I risultati economici e finanziari di Fiat-Chrysler riportano il focus mediatico sull’azienda e nel contempo rendono più leggibile l’approccio strategico che il gruppo ha seguito. I dettagli dei risultati di bilancio del trimestre sono visibili qui e raccontano che i positivi risultati globali derivano da brillanti performances di Chrysler e la debolezza di FIAT in Europa che nelle performances economiche si riflette. Va detto, per quanto evidente, che il raffronto con il 2011 risente del fatto che il consolidamento dei conti di FIAT e Chrysler è avvenuto a partire da Luglio 2011. La struttura del documento peraltro è costruita per enfatizzare la differenziazione dei risultati per grandi aree di mercato: da pag 5 in avanti vengono esposti risultati in termini di EBIT misurati per mercati e settori di attività. E’ un palese segnale che comunica la natura sempre più multinazionale dell’azienda sempre più distaccata perfino dalla sua nazione d’origine come è normale che sia. Nel documento comunque a pag. 4 c’è la tabella che riporta sinteticamente il Conto economico frazionato per le due imprese analogamente alla tabella che mostra indebitamento netto e liquidità disponibile; Conto Economico e Stato Patrimoniale Consolidati, sono invece visibili in dettaglio da pag. 17 in avanti.
Tutto racconta del decrescente peso dell’Europa nel gruppo, circostanza che nasce dalla persistente crisi da eccesso di capacità produttiva e dalla concorrenzialità del maturo mercato europeo che comunque consente margini di profittabilità assai contenuti in assoluto e misurati in comparazione alle potenzialità di profitto di altri mercati verso i quali il gruppo si sta orientando a grandi passi.
Nel documento, parlando di prospettive per il 2012, Presidente e CEO affermano testualmente:
E’ evidente che per Marchionne, dato che l’industria dell’auto è fortemente sensibile al ciclo economico la scelta di privilegiare le operazioni negli USA con Chrysler è stata ovvia ed è stata ovvia anche perché la crisi americana ha consentito rapidamente di ristrutturare l’intero mercato dell’auto ridimensionando la capacità produttiva ed incidendo pesantemente nella distribuzione. Non è da escludere che nella scelta abbia giocato il più elevato dinamismo del sistema economico americano rispetto ai più compassati europei come di fatto si è verificato.
Il successo di Chysler comunque viene salutato con ammirazione negli USA da analisti ed esperti. Fino ad oggi nessun nuovo modello ma robusti investimenti per migliorare finiture, appeal, prestazioni, consumi ed aggressive riuscitissime campagne di marketing e comunicazione cominciate in occasione del Superbowl dello scorso anno con lo spot con Eminem e lo slogan geniale “imported from Detroit” che è riuscito a mobilitare il sentimento patriottico e di appartenenza di molti consumatori. Messaggio ribadito al Siuperbowl 2012 dal famoso spot It’s halftime” con Clint Eastwood. E’ la prima volta che il “buy american” ha funzionato nel caso dell’automotive, ribadiscono molti esperti di comunicazione, ma va sottolineato che chi ha comprato Chrysler, Dodge, Jeep, RAM sotto una carrozzeria molto simile a prima, ha trovato una vettura nuova incredibilmente migliorata sotto tutti i profili. Un salto verso l’alto che l’utenza ha mostrato di gradire. L’altra scelta felice compiuta da Marchionne è stata quella di ripagare il debito con l’amministrazione statunitense e canadese indebitandosi sul mercato finanziario. Il costo del debito è drasticamente diminuito impattando già il risultato trimestrale per decine di milioni e dall’altro compiendo un gesto che di fatto è stato fortissimamente apprezzato dall’opinione pubblica americana per la quale gli aiuti statali sono uno stigma. Un elemento rilevante per capire quanto sia cambiata la relazione dell’azienda con i consumatori e quanto questo rilevi sotto l’aspetto del valore è utile sottolineare che per sostenere le vendite, si è passati a costi di 4200$ a vettura a circa 3.200$: non è stato affatto necessario svendere. E neppure premere bestialmente l’acceleratore delle vendite a flotte.
Tra qualche settimana comincia la commercializzazione della Dodge Dart, su base FIAT che segna il ritorno del gruppo in un segmento di mercato dal quale era quasi assente e dovrebbe quindi determinare volumi di vendite aggiuntivi. Salvo attendere i risultati degli investimenti e degli sforzi progettuali di tutti i marchi del gruppo dal 2013 in avanti.
In Europa, il gruppo FIAT va male e soffre. La caduta di quote e volumi è però integralmente figlia della caduta del mercato italiano ed il pessimo risultato di Marzo ammesso che sia attribuibile alle mancate consegne determinate dallo sciopero delle bisarche lascia impregiudicato il tema del calo di vendite e quote che oramai è divenuto un trend che sarà durissimo interrompere.
Insieme alla gestione di Alfa Romeo è l’aspetto critico che continuiamo a sottolineare di tutta l’operazione FIAT-Chysler. L’inadeguatezza della gamma FIAT è divenuta plateale ed insostenibile e richiede sforzi finanziari ingenti per sostenerne le vendite. Alfa Romeo non può andare avanti con Mito e Giulietta. Tutto il gruppo non ha possibilità di competere con dei prodotti che pur qualitativamente buoni o ottimi come Alfa Romei sono troppo marcatamente italo-centrici. Non riusciamo a capire per quali ragioni non si riesca più a proporre modelli capaci di affermarsi in Italia ed in tutta Europa, tara che colpisce soprattutto i segmenti medi e medio-alti. Quand’anche la capacità produttiva fosse tornata a livelli sostenibili, l’Europa è comunque un mercato da 13/14 milioni di pezzi l’anno nel quale un costruttore generalista come FIAT, con tutti i suoi marchi, non può detenere una quote del 6% o meglio può se, lo dico convintamente, rinuncia ad utilizzare le sue potenzialità. Oramai siamo a quote di mercato al limite dell’ìrrilevanza che recuperare diventa incredibilmente difficile e costoso. Comprendiamo la scelta di dare priorità agli USA, riconoscendo la appropriatezza della scelta, non temiamo sulla solidità finanziaria del gruppo, siamo consapevoli dei limiti alle potenzialità di investimento ma sentire Marchionne dire ancora che gli investimenti in Europa vengono ritardati fino al momento in cui il mercato si rasserena lo temiamo e molto a questo punto visto che la crisi in Italia ed in Europa sarà lunga e dura. lo temiamo per FIAT a cui mancano gamme di prodotti competitivi di segmento B e C; lo temiamo per Alfa Romeo lla cui striminzita gamma include prodotti di ottima qualità ma incapaci di affermarsi in Europa in volumi significativi. Soprattutto su questo versante diventa cruciale approfondire: perché non si riesce non diciamo a rifare una Golf, ma prodotti vendibili ed apprezzati in Europa? Non può essere questione di qualità che è nella parte alta della media. E’ questione di design? Sono errori del marketing nel dare indicazioni e comunicare tendenze del mercato e dei consumatori? E’ questione di immagine che nel tempo si è deteriorata per un qualche motivo? Altri motivi? Tutto insieme?
E’ certo comunque che se queste sono le scelte di FIAT non si può che prenderne atto immaginando che Marchionne nel compierle abbia tenuto ben presente i costi epsr3essi ed impliciti connessi al non rinnovo della gamma, alla perdita di quote, alla riduzione dei volumi, all’allentamento delle relazioni dei brand con i consumatori. Il rischio di perdere ancora spazio e presenza in un mercato sia pure depresso come quello italiano ed europeo auspichiamo sia un deterrente tale da indurre Marchionne a rivedere le sue decisioni. Possibilmente subito.