Brand. E’ la magica parola che sta ad indicare un asset immateriale di grande valore economico e di immenso impatto sul mercato. E’ il marchio. Cosa viene in mente al solo sentir nominare Ferrari? Evidente! Sportività, prestazioni, di valore assoluto, piacere di guida, esclusività, oggetto da ammirare ed esibire, sogno, concretizzazione del proprio successo. Questo risultato la Ferrari lo ha costruito con uno straordinario palmares sportivo, con la formula 1, costruendo auto che più di ogni altra sono vicine alle auto da corsa; facendole disegnare a stilisti prestigiosi che sfornano letteralmente sogni. Cosa invece ci richiama Hyundai se non oneste vetture senza troppe pretese da comprare spendendo poco? Buone vetture certamente ma nulla di più. Adesso immaginiamo che Hyundai costruisca e metta sul mercato una vettura di contenuto pari a quello di una ferrari ma dal prezzo sensibilmente più basso rispetto a quello di un’auto di Maranello. Chi spenderebbe 100.000 € per una Hyundai? Entrambi, Ferrari e Hyundai sono brand ma abissalmente diversi e comunque caratterizzati tanto che al solo ascoltare il nome dell’una o dell’altra marca, immediatamente li associamo a dei contenuti in termini di identità, di valore ed emozionalità oltre che di spessore tecnico e qualità.

Se facciamo un passo indietro nell’Italia degli anni 60, non so quanti ricordano che la FIAT aveva acquisito la Lancia dissestata ma con un passato glorioso di vetture di lusso quando, con una operazione politica deleteria acquisì anche l’Alfa Romeo marca che si identificava con eccellenza tecnica e prestazioni eccezionali. L’allora boss Romiti Cesare, costituì l’Alfa-Lancia, un gruppo che, proclamò roboante Romiti, avrebbe avuto un radioso successo in competizione con le marche di lusso del’epoca. Peccato che furono prodotte vetture che portavano il marchio Alfa Romeo e Lancia ma erano delle mere FIAT esteticamente orrende e qualitativamente disastrose. BMW, Mercedes e più tardi AUDI stanno ancora ringraziando la FIAT di Romiti che, con testarda miopia dirottava gli utili dall’auto per investire non nell’auto ma altrove secondo una strategia di diversificazione che gettò le basi del declino fino alla crisi quasi fatale di qualche anno fa. E gran parte del fascino e del prestigio dei brand Alfa e Lancia venne improvvidamente dilapidato.

Perché il brand è importante? Quali vantaggi competitivi può assicurare? Esemplifichiamo. Una delle necessità strategiche dei costruttori di auto, specie se generalisti è quella delle economie di scala che vuol dire utilizzare gli stessi pianali, la stessa meccanica ed altri particolari comuni per produrre il maggior numero possibile di auto. Adesso pensiamo al Gruppo VolksWagen e prendiamo una Golf ed un’Audi A3: sono quasi identiche sottopelle ma diverse per estetica, dotazioni e per altri elementi che conferiscono a Golf il ruolo di auto ‘popolare’ ed all’Audi A3 il ruolo di vettura media di prestigio. Produrre una Audi A3 è certamente più costoso che produrre una Golf ma il brand Audi consente un prezzo di vendita maggiore di quello di una Golf in misura più che proporzionale rispetto al maggior costo di produzione. E si realizzano comunque enormi economie di scala. La stessa meccanismo funziona con vetture più piccole e più grandi: produrre una Audi A4 non costa molto più che produrre una A3 ma si vende ad un prezzo ben più alto rispetto alla differenza di costo di produzione.

Ovviamente la cosa non è così semplice né schematica. Perché la si realizzi occorre certamente un know how tecnico ma ancora di più occorre una cultura d’impresa adeguata con quel che ne consegue.

Ritornando a casa nostra ed a FIAT, l’era Marchionne non ha cambiato di molto le politiche di gestione dei vari marchi del gruppo, sicchè neppure piani ambiziosi per Alfa Romeo e Lancia hanno sortito effetto, tanto che di recente Marchionne, incazzatissimo per le perdite di quote di mercato e quattrini da parte di Alfa, ha congelato gli investimenti ed in una intervista ha ventilato la fine di Alfa Romeo.

C’è da dire che FIAT sta giocando la partita della vita per diventare un player forte e globale e quindi è stato avviato un colossale processo di ristrutturazione che include nel suo perimetro la Chrysler e pone questioni rilevanti anche per gli impianti italiani. In un recente incontro con Governo e Sindacati, Marchionne ha illustrato i piani di FIAT per l’Italia che prevedono la chiusura di Termini Imerese e seri dubbi sulla possibilità di continuare ad utilizzare l’impianto di Pomigliano d’Arco ma la sfida è ben più ampia. L’integrazione con Chrysler è opera assai complessa e difficile.

L’osservazione che ritengo di presentare riguarda le politiche di gestione dei brand, e sono tanti, che dovrà essere fatta. Non vorrei si sottovalutasse l’impatto emozionale che caratterizza l’auto anche oggi e nonostante il cambiamento negli stili di vita e nei consumi che la crisi sta determinando. D’altro canto, come prima dicevo, non solo la progressiva omologazione tecnico qualitativa del prodotto auto richiede caratterizzazioni che non basta sia solo tecniche ed estetiche e per di più, i cinesi forti del loro gigantesco mercato interno, si stanno affacciando in occidente come la Geely he ha comprato Volvo. Il mercato sarà sempre più competitivo, paradiso per i consumatori, ed affare serissimo per i produttori e per i margini di redditività. Credo che chi detiene un brand noto, forte, conosciuto, farebbe bene ad utilizzarlo largamente tentando di riposizionare ed articolare la propria offerta in quanto risorsa che non tutti detengono e risorsa che può fare la differenza. Il Gruppo Volkswagen è lì a dimostrarlo, un benchmark nella gestione dei brand da prendere a modello. Già una volta FIAT ha perso il treno commettendo gravissimi ed imperdonabili errori ampiamente contestati all’epoca. Sarebbe il caso di non ripeterli.

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